Instant Noodles as an Antifriction Device

Errington, Frederick/Fujikura, Tatsuro/Gewertz, Deborah (2012): “Instant Noodles as an Antifriction Device: Making the BOP with PPP in PNG”. In: American Anthropologist 114: 1. 19–31. 

In Papua-Neuguinea haben in den letzten Jahrzehnten Instantnudeln ihren Siegeszug angetreten. Mittlerweile konsumiert die Bevölkerung pro Kopf mehr als 20 Tüten jährlich. Das ist insofern bemerkenswert, da die Menschen dort überwiegend sehr arm sind. Gerade hier setzt der Schweizer Lebensmittelkonzern Nestlé mit seiner Marketingstrategie an: Die Armen des Landes sollen zu Konsumenten gemacht werden. Diese sind zwar am „bottom of the pyramid“ –  wie Wirtschaftswissenschaftler die vier Milliarden Menschen weltweit nennen, die kaum über ein nennenswertes Einkommen verfügen, aber in den kapitalistischen Wirtschaftskreislauf eingebunden werden sollen – doch Nestlé sieht trotzdem große Potenziale, die geringe Kaufkraft durch günstige Fertignudeln gewinnbringend abzuschöpfen.

Ursprünglich wurden die Instantnudeln 1958 in Japan erfunden, wie die drei Autoren vermerken. Andô Momofuku entwickelte ein Verfahren, vorgekochte Nudeln haltbar zu machen, so dass sie schnell wieder zubereitet werden konnten. Das Instant-Ramen gab den japanischen Konsumenten damals das Gefühl, ihr kriegsgebeuteltes Land sei wieder innovativ und modern. Andôs Erfindung hat inzwischen eine globale Karriere hinter sich. Die strategische Verwendung der Instantnudeln von Nestlé bei der Erschließung peripherer Märkte wie in Papua-Neuguinea zeigt eine Facette der globalen Wirkung Japans seit den 1950er Jahren auf.

Der Artikel ist bereits für Studierende in den ersten Semestern sehr interessant, weil die methodische Herangehensweise immer wieder verständlich und anregend erzählt wird. Die Autoren haben verschiedene qualitative Methoden wie Feldforschung und Interviews über einen längeren Zeitraum kombiniert, um zu verstehen, wie Instantnudeln in Papua-Neuguineau verkauft werden. Indem sie erklären, wann und warum sie welche Methoden eingesetzt haben, wird der Forschungsprozess nachvollziehbar, der hinter dem Artikeln steckt. Außerdem ist die theoretische Grundlage, die nach der Bedeutung von Konsum und der Beeinflussung von Konsumenten fragt, zwar anspruchsvoll, bleibt jedoch durch den Schreibstil ebenfalls verständlich. Aufgedeckt werden beispielhaft die globalen Verflechtungsmuster, die sich aus dem Wirken von Konzernen wie Nestlé ergeben. Darüber hinaus zeigen die drei Autoren, wie Nestlé durch Werbekampagnen in Papua-Neuguineau eine neue Konsumentensubjektivität unter den Menschen verbreitet. Nesté passt die Instantnudeln bewusst nicht an den Markt in Papua-Neuguineau an, weil sonst die Gewinnmargen bei der Zielgruppe der „bottom of the pyramid“-Konsumenten zu klein würden. Vielmehr werden die Armen zu Käufern für global uniforme Produkte herangezogen und ordnen sich auf diese Weise in den Markt ein.

CT